Эволюция рекламных технологий: Privacy Sandbox и будущее без сторонних файлов cookie

С начала января Google внесла существенные изменения в использование сторонних файлов cookie, ограничив их по умолчанию для лишь 1% пользователей браузера Chrome. Планируется расширение этих ограничений до всех пользователей, и это должно произойти начиная с третьего квартала 2024 года.

В свете этих изменений Google составила подробный список основных возражений рынка в отношении новой системы рекламных технологий Privacy Sandbox и провела их детальный анализ. В своем корпоративном блоге Виктор Вонг, старший директор по управлению продуктами Privacy Sandbox, предпринял попытку развеять опасения рекламодателей.

Он подчеркнул, что отказ от использования сторонних файлов cookie является крупным изменением, учитывая, что рекламная индустрия успешно применяла этот инструмент в течение почти трех десятилетий. Google осознает, что переход на новые подходы потребует времени и усилий со стороны рекламодателей, и Виктор Вонг попытался разъяснить основные моменты.

Вот основные возражения и ответы на них:

1. Privacy Sandbox не является полноценной заменой сторонних cookie-файлов: Privacy Sandbox API не являются универсальной заменой для всех функций cookie-файлов. Они предназначены для удовлетворения основных запросов маркетологов и издателей без межсайтового отслеживания. Разработчики могут комбинировать API Privacy Sandbox с другими технологиями для достижения своих целей.
2. Технологии Privacy Sandbox слишком сложны по сравнению с использованием идентификаторов: Внедрение конфиденциальных решений для онлайн-рекламы требует инноваций и готовности к новым подходам. Google предоставила достаточно времени для внедрения технологий Privacy Sandbox, обеспечивая прозрачность и сотрудничество с отраслью.
3. Продукты Google будут иметь преимущество в Privacy Sandbox: Все компании, включая Google, имеют равный доступ к возможностям Privacy Sandbox. Компания обязалась гарантировать равные условия для всех участников рынка в соответствии с обязательствами перед CMA.
4. Переход на технологии Privacy Sandbox слишком затратен: Создание решений для обеспечения интернет-безопасности требует вложений, но эти инвестиции необходимы для восстановления доверия пользователей и обеспечения будущего свободного и открытого интернета. Повышение уровня конфиденциальности может принести прямую пользу бизнесу, с увеличением эффективности и снижением затрат при более широком внедрении Privacy Sandbox.

Интерфейсы API Privacy Sandbox были разработаны без привлечения условных данных экосистемы. Privacy Sandbox представляет собой результат совместной работы сотен профессионалов из различных уголков индустрии, которые вложили тысячи часов в тестирование, обсуждение и обратную связь по созданию этих API-интерфейсов.

Процесс создания Protected Audience включал активное участие таких компаний, как Criteo, RTB House, OpenX и NextRoll. Например, Criteo предложила интеграцию модели обслуживания в надежной среде исполнения (TEE); RTB House усовершенствовала модель анонимности и возможности персонализации аукциона на устройстве пользователя; OpenX разработала структуру для рекламных аукционов, предоставляя издателям возможность выбирать метод монетизации, а NextRoll внесла свой вклад в распределение обязанностей между покупателем и продавцом в текущем интерфейсе.

Protected Audience - всего лишь один из примеров. В прошлом году Google также внедрила обновления, основанные на прямых данных экосистемы, для Topics API, Attribution Reporting API и других.

Вклад отрасли в формирование API-интерфейсов Privacy Sandbox не только ощутим, но и остается ключевым фактором.

Увеличение времени до окончательного отказа от сторонних файлов cookie будет полезным для более глубокой подготовки экосистемы. Google осознает, что некоторые заинтересованные стороны могут запросить дополнительное время, однако считает, что постоянные изменения сроков могут скорее снизить готовность, чем увеличить ее.

По последнему опросу Digiday о готовности отрасли к отказу от cookies, стало ясно, что компании не только не готовы, но и не очень активно стремятся предпринимать шаги в этом направлении. Исследователи пришли к выводу, что "единственное, что может стимулировать отрасль к подготовке к миру после cookie, это строгое соблюдение сроков, установленных Google для перехода".

Несмотря на то, что конечные сроки отмены использования сторонних файлов cookie будут зависеть от решения вопросов с CMA Великобритании, Google призывает всех подготовиться к отказу от использования этой технологии в 2024 году. Для облегчения процесса перехода к отказу от cookie, Google предоставила пробную версию прекращения поддержки cookie, которая позволяет веб-сайтам запросить дополнительное время для адаптации в случаях, когда необходимо использование cookie, не связанных с рекламой. Эта сторонняя пробная версия также предоставляет поставщикам встроенного контента или услуг доступ к функции отключения cookie на нескольких сайтах через JavaScript, предоставляя пробные токены и временно включая сторонние файлы cookie.